O impacto da convergência digital no setor de mídia


Santiago Miralles Colomina é gerente da ccrtv interativa em Barcelona. A empresa faz parte de um grupo de comunicação que engloba ainda a TV3 ­– emissora de televisão –, a Rádio Catalunya e a Activa Multimídia. A ccrtv cria conteúdos para as empresas do grupo através de novos meios de comunicação interativa como internet, telefone celular, plataforma de videojogos, televisão digital terrestre e até para o ipad e iphone.

Em aula ministrada na Universidade de Vic o professor mostrou com detalhes o mercado de TV na Espanha, trouxe dicas e exemplos preciosos e como atacaram a queda crescente de audiência deste meio.  Santiago traz, primeiramente, um panorama de como eram os mercados antes da digitalização – onde todas as industrias eram muito bem separadas. A voz era a competência da Telefonica na Espanha e nenhuma empresa entrava neste mercado.  O mesmo ocorria com a indústria da música. Grande marcas fonográficas, como Sony, eram responsáveis em contratar artistas, gravar, imprimir e distribuir os discos. Na indústria da fotografia não era diferente. O mundo das fotos era dominado por marcas como Kodak e Fuji filmes. Esta lógica também valia para o cinema e para a televisão, todas as industrias de entretenimento eram distintas.

Então surge a era da digitalização e tudo ganha um formato fácil de distribuir e divulgar. Essas industrias do passado se mantiveram porque as pessoas continuam buscando música, fotografia e voz para se comunicarem e se entreterem. Porém, ao digitalizar os conteúdos  e estabelecer um código comum para transmitir e armazená-los, tudo se transforma, afirma Santiago. As barreiras dessas indústrias, que estavam fechadas e tão separadas, simplesmente desapareceram.

Para se ter uma ideia, juntos, Skype e MSN transmitem mais conteúdo de voz que a maior empresa de telefonia do mundo, a AT&T. Outro exemplo foi a Apple, que deu uma resposta ao mercado da música dominado por gigantes, sob a lógica da distribuição. Até tentaram, sem sucesso, acabar com o P2P – programas para baixar musicas na internet. Resultado disso: Cerca de 70% das canções comercializadas nos EUA são vendidas no site do Itunes. Hoje a Apple impõe suas condições. Não é mais a Sony que dita as regras da indústria fonográfica. A empresa de Steve Jobs comercializa músicas por US$ 0,99 e repassa US$ 0,33 para a indústria, que tem que se conformar.  Se não quiserem, terão que construir sua própria estrutura de vendas pela internet que não será, nem de longe, tão famosa e tão acessada como a loja Itunes.

A queda da barreira tecnológica fez com que as indústrias começassem a atuar em outras áreas. Hoje, o mercado fotográfico pertence às companhias que fabricam máquinas digitais e não é mais um mercado exclusivo de empresas como Sony, Fuji e Kodak. Estes gigantes do século XX perderam parte de seu negócio porque as pessoas não estão mais revelando e imprimindo fotos. Portanto, a venda de substratos, como químicos e papel, está em forte queda. O que se vende hoje são cartões de memória e baterias.

“A publicidade na televisão caiu 19% enquanto que a publicidade na internet cresceu 4%.”

A indústria da televisão não dorme sossegada desde o lançamento do Youtube, há quase 5 anos. As pessoas hoje passam muito tempo assistindo vídeos nesta plataforma. Fragmentos de programas de TV e vídeos caseiros ou educativos são os mais acessados. Para Santiago, este mercado está de pernas para o ar.

A toda a cadeia de valor mudou. Produtores­ – que podem ser inclusive nós –, aqueles que compram ou produzem e distribuem via cabo ou ar, toda essa cadeia de valor agora está para desaparecer. Hoje a Disney faz duas coisas, vende seus programas, como por exemplo Hanna Montana, por um valor próximo US$ 20 mil e também tem seu próprio canal de transmissão. Um canal aberto e gratuito na Espanha.

Nasce duas concorrências: a natural e a destrutiva.

A concorrência natural é aquela onde empresas do mesmo segmento concorrem entre si. Empresas de voz competindo com outras empresas de voz. Fabricantes de aparelhos eletrônicos como Samsung e Philips brigando com a LG, Sony e etc. Era um modelo, até então, imbatível.

Já na concorrência destrutiva e aquela onde uma empresa de telecomunicações começa a comercializar televisão. Uma empresa de televisão entra no mercado de telefones celulares, a empresa de telefonia vende acesso a internet e as industrias que fabricam aparelhos comercializam também seus conteúdos. Uma babel digital sem precedentes.

Como se não bastasse, o mercado de televisão praticamente não cresce. Um estudo feito na Espanha mostra que há 18 anos o  telespectador ficava em frente a televisão  180 minutos por dia. Em 2007 – a média subiu para 223 minutos /dia. Um aumento de 39 minutos em 18 anos, ou seja, um crescimento de apenas 1,8% ao ano. Não é um panorama muito apetitoso e tampouco, atrativo para quem quer investir neste negócio, adverte Santiago.

Se observamos com mais detalhes a pesquisa veremos que crianças de 4 a 12 anos, em 1999, consumiam 213 minutos, em 2006 este tempo caiu para 140 minutos. Essa faixa etária, target mais procurado pelos anunciantes, teve uma queda substancial. Isso demonstra que o pífio crescimento de 1,8% ao ano pode não se manter no futuro. A audiência da televisão esta caindo. Somente os idosos têm consumido mais televisão.

Os jovens estão assistindo menos televisão e passando mais tempo na internet em busca de entretenimento.  Outro dado relevante mostra que a classe alta, media alta e media também estão consumindo menos televisão.

A composição da audiência

A largura de banda para transmissão de canais aumentou cinco vezes com o sinal digital da televisão. Ou seja, para cada canal de TV podem aparecer mais quatro empresas concorrendo.  Novos operadores fazem com que a audiência seja cada vez mais fragmentada. Agora são dezenas de empresas competindo e menos audiência para todas elas.  A Televisión Espanhola (TVE) tinha, em 1989,  65,6% do mercado. Em 2004 caiu para 21,4%.  Em Barcelona existiam sete grandes canais, hoje já são mais de 30. TV3 luta muito para manter 15% de audiência.

Publicidade

Segundo a empresa de pesquisa TK, a publicidade na TV de 2001 a 2006 cresceu 8,2% na Espanha. A publicidade na internet, em um ano, cresceu 25,2%. Vai chegar um momento que a publicidade na internet vai superar a publicidade na televisão, e isso não tarda em acontecer, advertiu Santiago.

Crise profundíssima

Segundo o diretor da ccrtv, mais que uma crise de evolução tecnológica. É uma mudança de hábitos de consumo e um modelo obsoleto. Então a pergunta: o que está sendo feito para combater isso?
Próximo post

A virada de mesa da TV3. Como a empresa mudou radicalmente este cenário e consegue crescer, e muito!

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